¿Dónde y como considerar la omnicanalidad?

omnicanalidadAnalicemos estos aspectos como la experiencia del cliente, el proceso de cumplimiento de la orden y la gestión del producto.

Veamos como considerar la omnicanalidad desde el punto de vista del negocio, funcional y técnico. Este último no es menor, dado que la misma necesita de plataformas de eCommerce que cumplan dinámica, flexible, simple y rápidamente con cada uno de esos desafíos y todos al mismo tiempo.

Omnicanalidad NO es SOLO un fronting bonito, uniforme y “responsive” de acuerdo al canal…

Los usuarios navegan en tablets, celulares, laptops, SmarTV y a veces piden ayuda en un centro de atención telefónica. En algunos casos también interactúan a través de kioscos multimedia o hasta en algunas consolas de video juegos. En cada dispositivo que navega deberán tener la misma experiencia que los familiarice con la marca a la que pertenece el sitio o aplicación en el dispositivo que corresponda.

La uniformidad de los colores, los diseños y arquitectura del entorno donde están interactuando digitalmente es fundamental. Debe existir una alineación en distribución de la información y funcionalidades dentro del tipo de pantalla que se encuentren.

Lograr una experiencia confortable genera reiteración en la visita.

Un desafío en esta dimensión del diseño y la usabilidad es la aplicabilidad o gestión del mismo. Pocas plataformas brindan herramientas o módulos específicos, dinámicos y fáciles de usar para la aplicabilidad y la gestión del cambio.

¿Es la omnicanalidad SOLAMENTE reconocer al cliente sin importar el canal donde el mismo hace la transacción, o lleva adelanta parte del proceso?

El usuario tiene sus particularidades que lo hacen único, la combinación de aspectos relacionados con su sexo, edad, situación civil, profesión, intereses, localización, costumbres, cultura, hábitos de compra, medios de pago, productos adquiridos, tipo de transacciones y más. Sí, el usuario es una persona, una persona única a la que hay que poder reconocer y a la cual hay que responder de la forma más personalizada posible.

Sin importar el canal a través del cual se esté conectando en ese momento, ni tampoco la etapa del proceso de compra en la que se encuentre, si demostramos que lo conocemos, la interacción se enriquece minimizando costos del proceso y maximizando la satisfacción.

Los desafíos en este caso son poder contar con la información consolidada del cliente y al mismo tiempo poder gestionar cuál será la acción a realizar frente a cada conjunto de usuario, segmento o persona en particular. Las herramientas adecuadas para realizarlo dependen de factores diversos como la estructura informática actual de la empresa, los procesos, la tecnificación del área de marketing, la consolidación integral de los datos de los clientes, la estrategia digital y más.

Entonces, teniendo canales sincronizados en ofertas como productos a ofrecer, precios especiales, bonificaciones, facilidades de pago…eso es omnicanalidad?

Anteriormente ya nos vamos poniendo de acuerdo con respecto a los desafíos de la gestión, comunicación e interacción con el cliente a través de diferentes canales y según quién sea dicha persona.

Ahora tenemos que comprender el desafío en la combinación de canal, persona y oferta alineado con la estrategia del negocio.

En este caso se debe resolver la automatización de la asignación de la correspondiente oferta, de acuerdo a la disponibilidad de producto que sabemos que habitualmente adquiere la persona, combinado con las ofertas que estratégicamente la empresa ha definido ofrecer a dicha persona de acuerdo al momento y el canal por el que se está comunicando.

Esto demanda sincronización y sinergia entre áreas y los respectivos sistemas que soportan dicha actividad. Finanzas, Comercial, Marketing, Producción, Almacenamiento, Distribución, Administración por mencionar algunas. Cada una de éstas áreas tienen sus aplicaciones que a veces están servidas en un mismo ERP, otras es una combinación heterogénea de sistemas legacy, software de terceros y/o desarrollos propios. En cualquier caso la estrategia y la operación deben poder realizarse integralmente y en forma consolidada. El centro, el “hub”, el punto neurálgico de dicha integralidad para eCommerce es la plataforma.

La integralidad de la información de la persona, las campañas, los canales, la disponibilidad del producto, los precios, las formas de pago y más factores aún es fundamental y pocas plataformas logran dicha integralidad escalable.

No es suficiente cumplir con omnicanalidad en el proceso de cumplimiento de la orden y su entrega, pero sí es necesario. Porque omnicanalidad NO es TAN SOLO sincronizar la disponibilidad y la estrategia de entrega …

Hay rubros que tienen reglas de negocio como “producto sustituto”, cuando se compra comida online, a veces al momento de armar el pedido puede darse que el queso seleccionado no tenga disponibilidad. Para no dejar el pedido inconcluso, no tener que llamar a cada cliente, y no postergar la entrega, con qué marca lo sustituimos en ese momento?

Hay otros rubros donde es crítico completar un pallet, ciertos lugares dentro del transporte que hará la entrega para minimizar costos de transporte y distribución.

También existen casos donde la estrategia varía de acuerdo a diversos factores para definir si se entrega a domicilio o se debe ir a buscar la compra al local o centro de distribución de la empresa en cuestión.

Para que el negocio sea sano y la satisfacción del cliente alta, deben estar sincronizadas las estrategias de almacenamiento, preparación del pedido y distribución en forma inmediata y sincronizada con el proceso de compra que está realizando online el cliente. La logística, la distribución es un gran factor y desafío a gestionar con o sin omnicanalidad.

Definir la omnicanalidad como un concepto relacionado con los canales solamente es una consideración incompleta.

Para diseñar una estrategia eCommerce o de marketing digital omnicanal es necesario considerar varios aspectos integralmente sincronizados.

La plataforma, debe ser un facilitador para la omnicanalidad, que cumpla con cada aspecto anteriormente descripto en forma abierta, flexible, modular, integral, escalable, dinámica, rápida y de fácil administración.

Ahora si Omnicanalidad.

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