Si ponemos el ingrediente del BigData, le sumamos al archi-conocido celular, mezclamos con la sabrosa programática y le agregamos a gusto Inteligencia Artificial (IA), el resultado es prometedor.

Se está hablando mas de IA, está de moda? ¿Cuántos comprenden qué representa realmente?

A ver si podemos en este post al menos respondernos estas preguntas:

  1. ¿Qué es IA?
  2. ¿Programática es IA?
  3. ¿Cuánto se ayudan el BigData y la IA?
  4. ¿El celular usa IA?
  5. ¿Cómo y para qué podemos aplicar IA en los negocios, el marketing y la publicidad?

La Inteligencia Artificial (IA)  – a la que algunos temen, otros no terminan de comprender, aunque muchos cada vez más sacan provecho – está inmersa en nuestras vidas más de lo que la mayoría sabe.

Quid, una empresa de IA, publica que la inversion en IA en el mundo creció desde el 2010 (U$D 1.700) al 2014 el doble (U$D 14.900 M). Wired por otro lado dice que Google, Microsoft e IBM han incrementado su inversion en IA en los últimos 4 años en un 62%.

No es solo que se habla cada vez más del tema o una cuestión de moda, veamos si podemos comprender por qué crece año a año la inversion en IA, qué es y como nos está ayudando o lo hará.

1. ¿Qué es IA?

Van algunas comparaciones, a ver si así lo comprendemos mejor.

Algunos llegan a confundir data-mining con IA. Data-mining es un proceso que aplica  correlaciones, métodos estadísticos y aprovecha lo sistémico, la informática y los cálculos computacionales para entregar resultados que una persona debe analizar para encontrar pistas o identificar patrones. Esa persona, puede ser un proceso de IA de la fase “aprender”. Y la IA no se queda con aprender, lo aplica, lo debe “experimentar”, retro alimentarse, volver a aprender, adaptarse… El data-mining es a la IA, como la raqueta lo es al tenista.

Siri, el iGenius de BMW, los programas para determinar las mejores inversiones en la bolsa e incluso la programática junto con la IA en la publicidad y el marketing, son algunos ejemplos de un cierto tipo de IA aplicada a aprender a comunicarse y responder o dar soporte sobre cuestiones automotrices de una marca en particular o determinar la mejor inversion de una campaña publicitaria online.

Un robot NO es IA. Un robot podría estar comandado por una persona remotamente. O tener ciertos programas que lo guían por un mismo curso de acción. Ejemplo: bailar siempre con los mismos movimientos. Un robot que aprende, experimenta y se retroalimenta de los resultados obtenidos para determinar mejores decisiones a posteriori, ese robot tiene IA dentro. El robot que baila según el ritmo y cambia sus movimientos, aprende, se adecua, ese robot tiene IA, pero NO es IA el robot mismo.

¿Sabían que hay 4 tipos de IA (link infografía) ?

  1. IA Puramente reactiva, IBM Deep Blue ganándole a Kasparov en ajedrez
  2. IA de Memoria Limitada, chatbots o asistentes personales digitales
  3. IA Theory of Mind (la traducción queda fea), C3PO de las Guerra de las Galaxias
  4. IA Self-aware (es mejor el inglés que definirla en castellano), como la EVA de la película “Ex Machina“.

ex-machina

¡En ecommerce se utiliza IA! Mercadolibre, utiliza la técnica de redes neuronales. ¿Para que lo utiliza? No se si puedo decirles. Usan Redes Neuronales que no es lo mismo que la técnica de IA de Algoritmos Genéticos. Aunque esta última puede ser un input de la primera. Ok, no la complico tanto, vamos por algo más didáctico. Veamos como la IA actúa en la publicidad online.

2. Programática e IA.

eMarketer informó que en el 2016 el crecimiento de inversion en programática fue de un 63% con respecto al año anterior. Un mercado USA de una dimensión de aproximadamente U$D 23.000 millones de dólares. Es cerca de las 2/3 partes (dos terceras) de la inversion en publicidad digital en USA.

Por eso, de la publicidad que ves cuando navegas en algún sitio de internet, o ves antes de un video, en cualquier dispositivo – SmarTV, laptop, celular, tablet y/o PC – en alrededor del 66% está direccionada a vos por un sistema que determina que debería interesarte esa publicidad.

La Programática consigue a través del análisis de los datos de los usuarios al navegar, combinados en algunos casos con información de otras audiencias o diversas fuentes de datos, configurar perfiles de comportamiento mediante técnicas y herramientas de big data y algunos casos más avanzados con algoritmos de aprendizaje automáticos. Esto último sí es IA utilizada en programática.

Con IA se aprende y se toman decisiones para realizar optimización de campañas de publicidad, ayudando a los publicistas a eficientizar procesos de compra de espacios publicitarios (online), en menor tiempo, llegando a la persona más adecuada en el momento y la vía correcta minimizando su inversion para hacerlo.

La IA influencia y es parte de aspectos del marketing y la publicidad en cómo convencer, cuando ejecutar y donde una campaña, como medirla. Es por esto – entre otros aspectos de la transformación digital – que el perfil de los profesionales del marketing y la publicidad está cambiando, están aprendiendo más de matemáticas, estadística, programación y programática. Pregunten a Havas por qué está entrenando a cerca de 5.000 personas en programmatica.

Programática + IA – además de no necesitar dormir y estar siempre online – sobre todo aprenden más y más a medida que se ejecutan más y más. 

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3. Big Data y IA.

¿Big Data? No creo que haya que explicar demasiado lo mucho que se sabe de tu persona. Sí, aunque estés usando ad-blockers, cuidando el acceso de cookies y otros trucos, es muy raro que no tengas celular. Más aun, estás en alguna red social? No tenés al menos Facebook, Instagram, Snapchat, no estás suscrito a algún newsletter, registrado en algún sitio de noticias…?

¿Quién sabe más de vos mismo? ¿Tu mejor amigo? ¿Tu madre? ¿Tu novio? ¿Tu esposa? Nooo, lo que vos haces en las redes sociales, en internet, en tu dispositivo móvil deja una estela de conocimiento acerca de tu curiosidades, intereses, comportamiento que hace que el BIG DATA de lo que haces sea el identikit más completo de tu persona.
No lo digo yo, solamente, un estudio que hizo las “Stanford and Cambridge Universities” demuestra que la computadora sabe más de vos mismo que tus “family & friends”. IA fue usada para analizar 10 Likes de Facebook, a partir de lo cual se llegó a la definición de la personalidad del analizado.

  • Analicemos algunas de las variables a considerar en un plan de marketing y/o publicitario…
  • Personas, la audiencia, y todos los atributos que la definen en cuanto a su información demográfica, gustos, comportamientos y momentos, de navegación, ubicuidad, afinidades, etc.
  • Marca. La relación de la marca, el “engagement” con su audiencia, sus productos, tipo de servicios, a que publico apuntan, cual es el nivel de fidelización…
  • El producto o servicio. Es nuevo, es una actualización de uno ya existente. ¿Cual o cuáles son sus diferenciales?
  • Medios. En qué dispositivo, en qué momento, en qué lugar del dispositivo, por cuánto tiempo, que cantidad de clicks hubo sobre la cantidad total de avisos publicados en la campaña anterior o vigente. Cuántos de esos clicks luego se convirtieron en compra.
  • Formato. En qué formato si hizo la publicidad. A que costo y que precio se obtuvo o que beneficio en cuanto a que fue una lead, una venta, que y más factores.

Podemos seguir enumerando las variables a considerara y hacer un post de una longitud que no resistiría ni al mas entusiasta lector.

Todo lo anterior puede estar depositado en algún repositorio de información – gracias BigData! – con un nivel de seguridad y privacidad correspondientes al valor de dicha información, y con herramientas que si utilizan inteligencia artificial nos darán muchas alegrías a los publicitarios, marketineros y a los usuarios también. ¿Por qué? Porque los usuarios se beneficiarían de ofertas, productos o servicios adecuados a sus necesidades. En algunos casos incluso que ni siquiera se imaginan que podrían necesitar.

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El M2C (machine to consumer) está reemplazando “customer service approach” humano.

4. El celular y la IA.

Entre los avances que se esperan en los próximos 5 a 10 años está el poder tener un sensor en tu piel que tenga varias funciones como ser tu celular, ser tu pulsera de actividad física y hasta podría ser tu billetera o simplemente tu tarjeta de crédito. OK, para esto faltan unos 5 o 10 años, aunque ya mismo tu celular es la fuente de información más rica que hay acerca de vos mismo.

El CEO de Apple, Tim Cook, dice que la IA va a hacer el celular cada vez más necesario para la vida de las personas, no solo lo dice por intereses comerciales involucrados, es evidente que será así.

Un celular combina además de las informaciones que posee acerca de tu navegación en internet, búsquedas e incluso clicks a las publicidades que más te interesan, el celular tiene tu ubicación!

Multicanal es algo que está presente en varios canales, o vehículos. Omnicanal es que además de estar en varios canales, está integrado en todos ellos, por ende se sabe que hace el usuario en cada canal.

Si al celular además le agregas la IA, la cual aprende en base a toda esa información disponible. Lugares donde vas, sitios que visitas. Redes sociales que usas. Contactos. Imágenes y videos. Sí, mediante IA se pueden analizar imágenes y videos. Te sentís algo paranoico? Tranquilo, no es nada que no pueda solucionar ciertos niveles de seguridad. Lo bueno es que en el celular podrías recibir inmediatamente información beneficiosa relacionada con campaña de marketing o publicitarias que se adecuan a tus necesidades.

¿Te preocupa la salud de tu piel? Olay Skin Care presentó hace unos días en el #MCW2017 de Barcelona – uno de los eventos mundiales más importantes del mundo del celular – una aplicación que combina IA y a partir de una selfie, combinada con algunas preguntas respecto de tu persona, determina qué necesita tu piel.

Algunas marcas ya están aprovechando IA. ¿Vos que esperas? ¿Y la publicidad?

5. Publicidad e IA.

¿Para qué usa la publicidad IA? Para…

Minimizar tiempos y esfuerzos humanos. Mitigar riesgos de error. Acceder a pistas que se nos escaparían o tardaríamos más tiempo que la IA. Asertividad. Cierta anticipación a escenarios posibles. Mejorar ingresos por decisiones rápidas considerando costos y precios en cuestiones de segundo o microsegundos. Determinar el medio más adecuado de la campaña. Definir el formato. Elegir en qué horarios debería ser publicada la campaña. Identificar el tipo de contenidos más adecuados. Mitigar riesgos de fracaso/costos. Lograr un mejor “customers centric“.

Ojo, no olvidemos a quienes les molesta la publicidad online. Hay gente que le resulta invasiva la publicidad online, instalan un adblocker y listo! Casi el 40% de los usuarios de internet ha instalado algún tipo de filtro contra cookies o tiene algún tipo de adblocker. Ahí es donde el creativo tiene que juntarse con el de marketing, el de negocio y el tecnológico para ver juntos como generar interés en acciones que no sean 100% publicitarias. Ese equipo – por ahora – la IA no lo puede reemplazar.

Esto no es una cuestión de herramientas, software, aplicaciones y dispositivos solamente, EL EQUIPO es fundamental. Podés tener el mejor auto de la F1, el mejor piloto, sino tenés un buen equipo, un director de equipo que sincronice, integre y aproveche lo mejor de todos, los inspire y los lidere… no vas a ganar el campeonato.

¿Con quién y como vas a determinar tu próxima campaña publicitaria o de marketing?

¿Cuántas agencias pueden darte una solución integral considerando creatividad, perspectiva de negocio, innovación, tecnología, IA, programática …?

¿Tenés en tu equipo perfiles preparados para hacerlo?

El CMO y su equipo tienen la oportunidad de convertirse en un héroe ó caer en ser un anti-héroe en cuestiones de horas? días? ¿Los salvarán las 8 de Ozaki? Si hacen “teamwork” con el CDO, entre el CMO y el CIO, aumentarán sus chances de lograr buenos resultados? Seguramente.

¿Hay que capacitarse, adecuarse, aprender? Siempre.

¡Les deseo el mejor de los éxitos!

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